Carlo Russo: la fase dell’analisi del processo di internazionalizzazione

Quando si intende avviare un processo di internazionalizzazione nulla può essere lasciato al caso e ogni passo deve essere guidato da un approccio strategico informato che parte, come primo imprescindibile passo, da un’attenta analisi. L’analisi, come sottolinea puntualmente Carlo Russo nel volume Internazionalizzazione vincente, deve appuntarsi su quattro elementi basilari, che sono: l’azienda, il mercato, la cultura e i rischi. Ricordando la sua esperienza personale di consulente, evidenzia che, spesso, non analizzano tutto a dovere e fanno delle scelte sulla base del semplice “sentito dire” o su delle sensazioni “a braccio”, senza fare le dovute considerazioni, un po’ come se stessero giocando alla lotteria. In questi casi, il rischio di perdere risorse, tempo, soldi e investimenti sono molto alte.

Solo analizzando a dovere tutti i fattori in campo ci si può mettere al riparo da questi rischi e ottenere le necessarie indicazioni sia per procedere con l’investimento all’estero, nel caso si possono di risposte positive, sia per evitare un impegno che risulterebbe soltanto oneroso, nel caso, ad esempio, si scopra che magari non è il momento opportuno o che l’azienda debba attrezzarsi ancora al meglio prima di avviarsi, o che il prodotto non sia idoneo al mercato di riferimento. Sicuramente è meglio saperlo prima che dopo. In tale ipotesi, si potrebbe vagliare l’idea, con la stessa azienda e gli stessi prodotti, di sondare altri mercati, magari minori e prefiggersi di raggiungere quello più importante solo dopo aver fatto un prima “prova sul campo”. In questo modo, non si resterebbe fermi e si inizierebbe a muovere i primi passi in tali operazioni, facendo, oltretutto, esperienza.

In un’attività di analisi, prosegue Carlo Russo, è necessario identificare il tipo di azienda: il prodotto e la struttura organizzativa.

L’azienda

Le domande che bisogna porsi sono: il prodotto che si produce ad oggi è idoneo al paese target? Necessita di eventuali migliorie e/o di modifiche prima di essere lanciato sul mercato prescelto? Ad esempio, se una azienda italiana produttrice di quadri elettrici intende esportarli nei paesi del Golfo, deve saper che è necessario che siano abbinati ad un mobiletto contenitivo e protettivo per il vento e per la sabbia. Di conseguenza, prima di presentarsi con il progetto, è necessario integrare questa informazione e che siano stati fatti dei test in tal senso.

Il prodotto deve essere perfezionato e adattato al mercato di destinazione: è necessario studiare dettagliatamente tutte le caratteristiche idonee, in modo da renderlo compatibile a quel mercato specifico. Sempre in relazione all’analisi del prodotto è fondamentale capire a chi ci si rivolge, ossia il mercato di destinazione: società private oppure società pubbliche governative di Stato. Per fare un esempio, la società di Stato dell’Arabia Saudita è un mercato gigantesco, ma richiede una determinata mentalità per poterla approcciare adeguatamente. Solo per fare le qualifiche, bisogna investire circa un anno di lavoro e l’azienda deve essere consapevole di questo.

Oltre all’analisi, è di primaria importanza anche la preparazione ed una struttura aziendale specifica. Nell’esempio appena citato, saranno necessarie due persone che si dovranno occupare, in maniera esclusiva, solo per questa qualifica.

Il mercato

Venendo al mercato di riferimento, prosegue Carlo Russo, il prodotto deve essere compatibile in fatto di settori, paesi e dimensioni della merce. Ad esempio, non ci si può proporre di vendere la carne di maiale nei paesi degli Emirati Arabi. A prima vista, si potrebbe considerare queste delle nozioni “scontate”, ma troppo spesso nella realtà le imprese vanno incontro a fallimenti per il semplice fatto di aver sottovalutato anche solo uno di questi aspetti. Un fattore da monitorare è sicuramente la concorrenza, perché se esiste in quello specifico ambiente vuol dire che sussiste un mercato da aggredire. Sarà dunque necessario valutare quello che fa la concorrenza cosa offre, come si muove.

Questo tipo di analisi fornisce indicazioni fondamentali su come posizionarsi in maniera differente e migliore rispetto agli altri. Eventualmente, l’azienda può pensare a delle alternative in termini di mercato differente e/o secondario, prima di approdare a quello principale. Carlo Russo, a riguardo, ricorda il caso di un suo cliente produttore di valvole per impianti di estrazione di Oil&Gas, con cui, dopo un’attenta analisi, si è deciso di approcciare prima il mercato dell’Uzbekistan per fare esperienza, invece di sbarcare direttamente in quello Russo, più grande e competitivo. Questo ha consentito al cliente di “farsi le ossa” in un sistema più piccolo e più semplice. In questo caso, si è individuata un’alternativa che non va a sopprimere la richiesta del cliente, il quale arriverà comunque in Russia, ma grazie a questo “passaggio” intermedio non avrà spreco di denaro e tempo e potrà aprirsi la strada verso un mercato in più.

Altro elemento da prendere in considerazione è rapporto tra capacità produttiva aziendale e richiesta del paese: l’azienda deve essere in grado di poter servire il mercato target. Ad esempio, l se si decide di lavorare con la Cina, un paese enorme rispetto all’Italia, bisogna essere consapevoli che i volumi di produzione dovranno essere adeguati per poter essere in grado di adempiere al contratto. La capacità di produzione deve essere adeguata, sennò si rischia di vendere, ma non riuscire poi a consegnare la merce e/o adempiere a tempistiche stabilite.

La cultura

Il passaggio successivo, prosegue Carlo Russo, consiste nel delineare la struttura organizzativa dell’azienda, identificando le peculiarità proprie caratteriali e culturali, in modo da avviare il percorso nel migliore dei modi, al fine di concludere gli accordi. In questo senso, ad esempio, occorrerà chiedersi: la forza vendita è opportunamente preparata per approdare nel paese target? Si effettua una analisi del mercato di riferimento, in modo da stabilire se l’azienda sia compatibile con il settore in cui si vuole andare, passando dalle dimensioni alla concorrenza, nonché di tutte le possibili alternative che possono aiutare una penetrazione più rapida dell’azienda in quel mercato. Successivamente, si verifica la cultura, studiando gli usi e i costumi, le differenze culturali del Paese, vale a dire quel complesso di regole non scritte, ma che sono alla base dei comportamenti comuni. Questo tipo di competenze è un altro elemento troppo spesso sottovalutato, in realtà, più cose so e più ne conosco, più riesco ad entrare in empatia con le persone di riferimento con cui concludere gli affari.

Per illustrare l’importanza di questo tipo di informazioni, Carlo Russo cita una serie di regole di comportamento e approcci da adottare in diversi contesti culturali. Ad esempio, in Russia gli affari vengono fatti a tavola, in un clima disteso e goliardico. Quindi, sarà utile inviare in loco un referente in linea con questo tipo di carattere: se viene percepita troppa diversità si rischia di far saltare tutti gli accordi commerciali. In Africa se vogliono pagare in anticipo, bisogna accettare: hanno la necessità di sentirsi importanti e di un certo spessore, e vogliono dimostrarlo così. Non accettare viene percepita come una vera e propria offesa. In Corea invece, è uso comune chiedere sconti su sconti, puntano allo sfinimento dell’imprenditore: in questo caso, consiglia Carlo Russo, occorrerà partire con un margine tale da potergli fare lo sconto che è “obbligatorio” concedergli, e oltretutto, in più trance e non arrivare subito al prezzo finale, contrattando il più possibile.

Essere preparati con queste conoscenze non garantisce il successo, ma certamente spiana la strada, rende più efficace la contrattazione tra le parti e fornice un vantaggio competitivo su chi le ignori.  Si tratta di abbandonare i propri pregiudizi e sistemi di riferimento culturale per cercare di adeguarsi all’interlocutore. Possedere delle analisi e dei report sul carattere, la mentalità e la conoscenza culturale delle persone con cui si andrà a interagire risulterà estremamente utile per selezionare la risorsa interna all’azienda più idonea da mandare in quel particolare mercato.

I rischi

Infine, ricorda Carlo Russo è necessario svolgere una valutazione dei rischi in cui si potrebbe incorrere. Tra questi, il primo è rappresentato dall’idea di poter saltare alcuni passaggi burocratici, cercando scorciatoie. Il secondo, cui si è fatto riferimento più sopra, consiste nell’assumersi degli impegni senza essere sicuri di rispettare o mantenere le scadenze accordate, con la conseguenza di andare incontro a ingenti perdite di capitali. Senza contare che risultare inadempienti, preclude ulteriori possibilità di fare altri affari. La fiducia viene accordata “facilmente”, utilizzando i giusti canali, ma è altrettanto semplice perderla se non si seguono i giusti passi: recuperarla sarà quasi impossibile. È sempre preferibile essere onesti e realisti all’inizio, discutendo le tempistiche, a seconda della sostenibilità aziendale. Mantenere una totale coerenza con il contratto e gli impegni presi è imprescindibile. Nel caso di noi italiani, dobbiamo essere consapevole di portarci cucito addosso il luogo comune di essere un po’ “leggeri” e “faciloni”, di conseguenza la parola data è anche più importante, talvolta, del contratto stesso.

In conclusione, Carlo Russo evidenzia che, in alcuni casi, è necessario far svolgere una parte del lavoro presso società del posto, per favorire l’occupazione e l’economia locale. Si tratta, sottolinea il manager fiorentino, di un’altra di quelle regole non scritte, ma molto apprezzate dal mercato target. Fare una proposta includendo questo tipo di condizione risulta molto più efficace. Molto spesso gli imprenditori, per pigrizia o per questioni di praticità, trascurano questo aspetto, che è poi motivo per cui sfumano molti accordi.